דף נחיתה שממיר: מה חייב להופיע בו ומה רק מפריע לגולשים

עסקים רבים משקיעים אלפי שקלים בקמפיינים בגוגל ובפייסבוק, רואים שהקליקים מגיעים, ובכל זאת הטלפון לא מצלצל. במקרים רבים הבעיה לא נמצאת במודעה אלא במה שקורה אחריה: הגולש לוחץ, מגיע לעמוד הבית העמוס של האתר, לא מוצא את מה שהבטיחו לו, ויוצא תוך שניות. דף נחיתה הוא עמוד אחד שנבנה למטרה אחת, למשל השארת פרטים, הרשמה לסדנה או רכישת מוצר מסוים. כשהוא בנוי נכון, הוא יכול להכפיל את מספר הפניות מאותו תקציב פרסום בדיוק. הנה העקרונות שמבדילים בין דף שממיר לבין דף שרק נראה יפה.

מטרה אחת, הצעה אחת

העיקרון החשוב ביותר בדף נחיתה הוא מיקוד. לדף צריכה להיות פעולה אחת שאתם רוצים שהגולש יבצע, וכל רכיב בעמוד צריך לשרת אותה. תפריט ניווט מלא, קישורים לבלוג, לאודות ולעמודי מוצרים אחרים הם דלתות יציאה. בדף נחיתה מומלץ להסיר את התפריט הראשי או לצמצם אותו למינימום.

המיקוד חל גם על ההצעה עצמה. אם הקמפיין מפרסם ״בדיקת ראייה לילדים״, הדף צריך לדבר על בדיקת ראייה לילדים, ולא על כל שירותי האופטיקה של הרשת. ככל שהדף תואם יותר את המודעה שהביאה את הגולש, כך גדל הסיכוי שהוא ירגיש שהגיע למקום הנכון וימשיך.

הכותרת והשניות הראשונות

לגולש יש סבלנות של שניות ספורות. בזמן הזה הוא צריך להבין מה מציעים לו, למה זה רלוונטי עבורו ומה הצעד הבא. הכותרת הראשית צריכה לנסח את התועלת המרכזית בשפה פשוטה. ״פתרונות איטום מתקדמים״ היא כותרת כללית. ״איטום גגות לפני החורף, עם אחריות ובדיקה ללא עלות״ כבר אומרת לגולש בדיוק מה הוא מקבל.

מתחת לכותרת כדאי להוסיף כותרת משנה שמרחיבה במשפט אחד, ולצדה את טופס ההשארה או כפתור הפעולה, כך שיופיעו כבר במסך הראשון בלי גלילה. תמונה רלוונטית, של המוצר, של התוצאה או של אנשים אמיתיים, משלימה את המסר. תמונות מאגר גנריות של אנשים מחייכים מול מחשב לא תורמות הרבה.

בניית אמון: למה שיאמינו לכם

גולש שלא מכיר את העסק צריך סיבה לסמוך עליו. כאן נכנסים אלמנטים של הוכחה חברתית ואמינות. המלצות של לקוחות אמיתיים, רצוי עם שם ופרט מזהה, הן מהכלים החזקים ביותר. לוגואים של לקוחות עסקיים, מספר שנות ניסיון, תעודות והסמכות מקצועיות, ותמונות של עבודות שבוצעו מוסיפים כולם לתחושת הביטחון.

חשוב שההמלצות יהיו אמיתיות. גולשים מזהים המלצות מפוברקות, וחוץ מזה שזה לא הוגן, זה גם עלול לחשוף את העסק לבעיות משפטיות בתחום הגנת הצרכן. עדיף שלוש המלצות אמיתיות ומפורטות מעשרים משפטים כלליים ללא שם.

הטופס: כמה שפחות שדות

כל שדה נוסף בטופס הוא עוד סיבה לגולש לוותר. אם כל מה שאתם צריכים כדי לחזור ללקוח הוא שם ודרך התקשרות, אין סיבה לבקש גם כתובת, תקציב ושעה מועדפת. את הפרטים האלה אפשר לברר בשיחה הראשונה. במקרים מסוימים, כמו הצעת מחיר לשירות מורכב, שדה נוסף אחד של בחירה מרשימה יכול דווקא לעזור לסנן פניות, אבל כדאי לבדוק את זה ולא להניח.

כפתור השליחה צריך לומר מה יקרה. ״שלח״ הוא ניסוח חלש. ״אני רוצה הצעת מחיר״ או ״שריינו לי מקום בסדנה״ ממקדים את הגולש בתועלת. מתחת לטופס כדאי להוסיף משפט קצר שמרגיע, למשל שהפרטים לא יועברו לגורם אחר ושנציג יחזור בתוך זמן סביר.

מהירות והתאמה לנייד

רוב התנועה מקמפיינים ממומנים מגיעה היום מטלפונים ניידים, לעתים קרובות ברשת סלולרית לא מהירה. דף שנטען לאט מאבד גולשים עוד לפני שראו את הכותרת. כדאי לכווץ תמונות, לוותר על סרטונים כבדים שמופעלים אוטומטית ולהימנע מתוספים מיותרים.

כמה בדיקות פשוטות שכדאי לעשות בטלפון לפני שמעלים קמפיין:

• האם הכותרת והטופס נראים במסך הראשון בלי גלילה?
• האם הכפתורים גדולים מספיק ללחיצה עם האגודל?
• האם הטקסט קריא בלי להגדיל?
• האם הטופס עובד ומגיע ליעד הנכון?
• האם יש כפתור חיוג ישיר למי שמעדיף לדבר?

בודקים, משווים ומשפרים

אין דף נחיתה מושלם מהגרסה הראשונה. מה שעובד בתחום אחד לא בהכרח עובד בתחום אחר, ולכן הדרך הנכונה היא לבדוק. אפשר להריץ שתי גרסאות של הדף במקביל, שנבדלות ברכיב אחד בלבד כמו הכותרת או צבע הכפתור, ולראות איזו מביאה יותר פניות. חשוב לשנות דבר אחד בכל פעם, אחרת לא תדעו מה השפיע.

בנוסף לבדיקות, כדאי להסתכל על התנהגות הגולשים: כמה זמן הם נשארים בדף, עד לאן הם גוללים, ואיפה הם נוטשים. כלים חינמיים של מפות חום והקלטות גלישה מאפשרים לראות את הדף דרך העיניים של המבקרים, ולעתים הם חושפים בעיות פשוטות שלא שמתם לב אליהן, כמו כפתור שנראה כמו טקסט רגיל.

כדאי גם לחשוב על מה שקורה אחרי שהגולש השאיר פרטים. עמוד תודה ברור, שמסביר מתי ואיך יחזרו אליו, מפחית חרדה ומונע פניות כפולות. בנוסף, המהירות שבה העסק חוזר לפונה משפיעה על אחוז הסגירה לא פחות מהדף עצמו. פנייה שמקבלת מענה בתוך שעה נסגרת הרבה יותר מפנייה שמחכה ליום המחרת, ולכן שווה להגדיר התראה מיידית על כל ליד חדש ולוודא שמישהו אחראי לטפל בו.

לסיכום, דף נחיתה אפקטיבי הוא עמוד ממוקד, מהיר וברור, שמדבר בשפת הלקוח, בונה אמון ומבקש ממנו לעשות דבר אחד בלבד. לפני שמגדילים את תקציב הפרסום, כדאי לוודא שהדף שאליו מגיעים הגולשים באמת עושה את העבודה.