ניוזלטר לעסק קטן: איך כותבים מייל שאנשים באמת פותחים וקוראים
דיוור במייל עדיין אחד הערוצים המשתלמים לעסקים קטנים. כך תבנו רשימת תפוצה, תכתבו תוכן שמעניין ותימנעו מתיקיית הספאם.
בכל כמה שנים מישהו מכריז שהמייל מת, ובכל פעם מתברר שהוא חי ובועט. בניגוד לרשתות החברתיות, שבהן האלגוריתם מחליט מי יראה את התוכן שלכם, רשימת התפוצה שייכת לכם. אנשים שנרשמו אליה ביקשו לשמוע מכם, וההודעה מגיעה ישירות לתיבה שלהם. עבור עסק קטן, בין אם מדובר בחנות אונליין, סטודיו לפילאטיס או משרד רואי חשבון, ניוזלטר טוב יכול להיות הכלי שמחזיר לקוחות קיימים, מזכיר לאנשים שאתם קיימים ומייצר מכירות בעלות נמוכה מאוד. הבעיה היא שרוב הניוזלטרים משעממים, ארוכים מדי או נשלחים בלי שום היגיון. הנה איך עושים את זה נכון.
בונים רשימה נקייה וחוקית
לפני שכותבים מילה, צריך לדעת למי שולחים. בישראל, חוק התקשורת, המכונה לא פעם ״חוק הספאם״, מחייב לקבל הסכמה מפורשת מראש לפני שליחת דבר פרסומת במייל. כלומר, אי אפשר לקחת רשימת כתובות של לקוחות ישנים או לקנות רשימה ולהתחיל לשלוח. כל הודעה צריכה לכלול גם אפשרות פשוטה להסרה. מי שמפר את הכללים חשוף לתביעות, ובנושאים משפטיים כדאי להתייעץ עם עורך דין שמכיר את התחום.
הדרך הנכונה לבנות רשימה היא להציע לאנשים סיבה טובה להירשם: מדריך קצר להורדה, הנחה לקנייה הראשונה, או פשוט הבטחה לתוכן שימושי. טופס הרשמה באתר, בעמוד התודה אחרי רכישה ובקופה של החנות הפיזית יכולים להצמיח רשימה איכותית לאורך זמן. רשימה קטנה של אנשים מעוניינים שווה הרבה יותר מרשימה ענקית של כתובות אקראיות.
כותרת הנושא: החצי הראשון של הקרב
הנמען רואה בתיבה שלוש פיסות מידע: שם השולח, כותרת הנושא ושורת התצוגה המקדימה. על בסיס זה הוא מחליט בתוך שנייה אם לפתוח, להתעלם או למחוק. שם השולח צריך להיות מוכר, למשל שם העסק או שם אישי לצד שם העסק. כתובת כללית ולא מזוהה מורידה את שיעור הפתיחה.
כותרת טובה היא קצרה, ספציפית ומעוררת סקרנות בלי להטעות. ״הניוזלטר החודשי שלנו״ היא כותרת שאף אחד לא יפתח. ״שלוש טעויות שעולות לכם כסף בהחזר המס״ או ״המוצר שהלקוחות ביקשו חזר למלאי״ כבר אומרות משהו. כדאי להימנע מאותיות גדולות באנגלית, סימני קריאה מרובים ומילים כמו ״חינם״ שחוזרות שוב ושוב, כי הן מגבירות את הסיכוי להיתקע במסנן הספאם.
תוכן שנותן ערך לפני שהוא מוכר
הטעות הנפוצה ביותר היא להפוך כל מייל למודעה. אם כל הודעה היא ״קנו עכשיו״, הנמענים יפסיקו לפתוח מהר מאוד. כלל אצבע מקובל הוא שרוב התוכן צריך לתת ערך, ורק חלק קטן ממנו ימכור ישירות. ערך יכול להיות טיפ מקצועי, תשובה לשאלה שלקוחות שואלים הרבה, סיפור מאחורי הקלעים של העסק או המלצה עונתית.
מכון כושר יכול לשלוח תרגיל קצר לעשות בבית, חנות תבלינים יכולה לשלוח מתכון לחג, ומשרד ייעוץ יכול להסביר שינוי רגולטורי בשפה פשוטה. בסוף כל מייל כזה אפשר להוסיף הפניה עדינה למוצר או לשירות רלוונטי. כך הנמענים לומדים לצפות למשהו טוב כשהם רואים את השם שלכם בתיבה.
עיצוב ומבנה שמתאימים לטלפון
רוב המיילים נפתחים היום בטלפון, ולכן העיצוב צריך להיות פשוט ונקי. עמודה אחת, טקסט בגודל קריא, פסקאות קצרות וכפתור אחד ברור לפעולה. בעברית חשוב לוודא שהכיוון מימין לשמאל מוגדר נכון בתבנית, אחרת סימני פיסוק ומספרים קופצים למקומות מוזרים ונראים חובבניים.
כמה עקרונות מבנה שעובדים היטב:
- פתיחה אישית של שורה או שתיים שמסבירה על מה המייל.
- נושא מרכזי אחד, לא חמישה נושאים שמתחרים על תשומת הלב.
- תמונה אחת או שתיים לכל היותר, עם טקסט חלופי.
- כפתור הנעה לפעולה אחד, בצבע בולט ובניסוח ברור.
- חתימה אנושית עם שם, שמזכירה שיש אדם מאחורי העסק.
תדירות ועקביות
אין תדירות אחת נכונה. חנות אונליין עם מבצעים מתחלפים יכולה לשלוח פעם בשבוע, בעוד עסק נותן שירותים יכול להסתפק בפעם בחודש. מה שחשוב באמת הוא עקביות. נמענים שמקבלים מייל פעם בחצי שנה שוכחים שנרשמו, ואז מסמנים את ההודעה כספאם. תדירות קבועה בונה הרגל וציפייה.
כדאי לבנות לוח תוכן פשוט לרבעון קדימה, שמתחשב בחגים ובעונות. ראש השנה, פסח, חזרה ללימודים ותחילת הקיץ הם עוגנים טבעיים שסביבם אפשר לתכנן תוכן רלוונטי. כשהתכנון נעשה מראש, הכתיבה עצמה הופכת למשימה של שעה ולא לסיוט של הרגע האחרון.
מודדים, לומדים ומשפרים
כל מערכת דיוור מספקת נתונים על שיעור פתיחה, שיעור הקלקה והסרות מהרשימה. כדאי לעקוב אחריהם לאורך זמן ולא להיבהל ממייל בודד שלא הצליח. אם שיעור הפתיחה יורד בהדרגה, אולי הכותרות נעשו צפויות. אם אנשים פותחים אבל לא לוחצים, אולי התוכן לא מתחבר להצעה. אפשר לנסות שתי גרסאות של כותרת על חלק קטן מהרשימה ולשלוח לשאר את זו שהצליחה יותר.
פעם בכמה חודשים כדאי גם לנקות את הרשימה מכתובות שלא פתחו שום דבר זמן רב. זה אולי מרגיש כמו לוותר על קהל, אבל בפועל זה משפר את המוניטין של השולח ומגדיל את הסיכוי שהמיילים יגיעו לתיבה הראשית.
עוד נקודה שכדאי לזכור היא פילוח. לא כל הנמענים זהים, ומי שקנה אצלכם לפני שבוע לא צריך לקבל את אותה הודעה כמו מי שנרשם לפני שנה ומעולם לא רכש. גם חלוקה פשוטה לשתיים או שלוש קבוצות, למשל לקוחות פעילים, נרשמים חדשים ולקוחות שלא חזרו זמן רב, מאפשרת לכתוב לכל קבוצה בשפה שמתאימה לה ומשפרת באופן ניכר את התוצאות.
לסיכום, ניוזלטר מוצלח לעסק קטן לא דורש צוות שיווק או תקציב גדול. הוא דורש רשימה שנבנתה בהסכמה, כותרות חכמות, תוכן שנותן ערך ועקביות לאורך זמן. מי שמתמיד בזה מגלה שהמייל הוא אחד הנכסים השיווקיים היציבים והרווחיים שיש לעסק.
